红孩子、乐友、丽家宝贝的母婴市场赤壁之战

        在母婴用品的零售领域，红孩子、乐友、丽家宝贝算是品牌认知度、市场份额最高的三家企业。这其中，红孩子发展势头最猛。

        在这三家公司中，乐友成立时间最久，1999年便成立；丽家宝贝成立于2003年4月；红孩子成立于2004年6月。在红孩子之前，丽家宝贝市场份额最大，但市场很快被红孩子后来居上。乐友虽然成立最早，但快速发展应该是在最近两年风险投资进入，乐友2007年7月获得1100万美元风险投资、2008年5月获得3700万美元风险投资。红孩子也获得了巨额风险投资，2006年9月获得1000万美元风险投资，2007年9月获得2500万美元风险投资。丽家宝贝的融资金额不详，但数字也应该很大。虽然没有三家公司的官方公布的销售数据，但查询第三方调查公司的市场分析报告，以及对三家公司的影响力评估，红孩子应该超过了乐友和丽家宝贝，其中丽家宝贝发展最为缓慢。

        为什么红孩子能够后来居上？我认为这是三家公司的不同市场策略导致的，而且这个市场策略也最终决定母婴零售市场的格局。

        红孩子采取的是“目录直销+网购”的模式，乐友和丽家宝贝都采取“实体店+目录直销+网购”模式。我们可以对这三种销售模式作一个类比分析。网购，就是纯空中的打法；实体店，是纯地面的打法；目录直销介于二者之间。红孩子最为重视网站的建设与推广，乐友次之，丽家宝贝最为不重视网站建设，网站几成摆设。三家企业对目录直销都极为重视，但从规模上看，红孩子的目录直销规模最大。乐友和丽家宝贝都提出了宏伟的实体店建设计划，面向全国扩张，红孩子虽然也在全国各地建立分公司，但主要是仓储配送体系建设，支撑现有的“目录直销+网购”模式，而不是建设销售终端。

        哪一个模式好呢？要看销售对象，对用户进行分析，才能得出结论。三家企业的核心业务都是母婴用品，也即是说，对象为孕妇和产妇。他们具有什么特点呢？他们还缺乏足够的育婴经验，需要自己主动获取这方面的知识以及和其他的孕妇产妇交流，互联网提供了最好的场所，不要认为孕妇害怕辐射而远离了电脑，你看新浪的育儿频道、宝宝树多么火爆。除了获取知识和交流之外，互联网还是一个展示平台，年轻的妈妈们喜欢把宝宝的照片、生活琐事放到网上，你也可以理解成为一种炫耀。因此，互联网对孕妇和产妇的粘性最大，很自然的，互联网也成为购买母婴用品的主要渠道，还有一个现实的原因，孕妇产妇行动不便，她们通过网络购物最为方便。或许现在母婴用品通过网络购买还仅仅为地面购买的1/5，但用户的购买行为特点将慢慢养成购买习惯，网购成为主要渠道。目录直销是对网站的一个有效补充，从直观性上，目录比网站更直接、一目了然，脱离了网站，目录直销显得太淡薄，中国市场上还没有一家成功的单纯依赖目录直销的公司。

        通过对孕妇产妇这个用户群体的行为分析，就能理解为什么靠“目录直销+网购”的红孩子发展速度超过了“实体店+目录直销+网购”的乐友和丽家宝贝。乐友拿到了巨额投资后，提出了一年内建设“十城百店”、五年内建设“百城千店”的实体店计划，我认为是市场策略上的倒退。

        红孩子充分利用网站和目录直销的平台，将产品线从单一的母婴用品，扩展到健康产品、化妆品、家居用品，正在形成一个家庭产品购物平台，我认为这种横向扩展才是最好的扩张策略。